【出版】後媒體時代出版行銷〈上〉

《本文翻譯自 Post Medium Publishing》

2009 年九月


圖片來源: CC授權

從出版新聞到出版音樂，各種出版事業都對於消費者不願意為內容付費這件事情感到不悅。至少人們是這麼看待這件事。

事實上，消費者從未為「內容」付費，而出版商從來不曾銷售內容而獲利。如果他們賣的是內容，為什麼書本或是音樂總是按照他們的出版型式而收費？為什麼內容品質較好的卻沒有收費更高？[1]

一本《時代雜誌》五十八頁收費五塊美金，或是一頁八塊六。《經濟學人》八十六頁總共七塊美金，算起來一頁八塊一。品質更好的新聞事實上是稍稍便宜些。

幾乎每一種出版業都是以銷售的媒體型式計價，而販賣的「內容」卻無關緊要。舉例而言，紙本出版業者按照製造成本以及配送書本的價格而訂出售價。而他們對待印在書本中每個字就好像紡織業者對待印在布上的圖案是一樣的。

經濟學上來說，印刷業者就是一門與在紙張上圖利的事業。我們可以想像一位傳統的編輯拿到一則獨家新聞，然後說：「這會花掉不少紙！」而如今當你形容出版業的經濟模式時候，把紙張這個字後面的Ｓ劃掉吧。出版業不賺錢的原因是人們再也不需要那麼多紙了。

幾個月之前我在一家咖啡館遇到一位朋友，我買了一份《紐約時報》，假日時我有時候會零買。當我離開時，就像往常一樣，我把它給了我朋友。但是這次不同了，我對給了別人無用的東西有份愧疚感。「呃，你要不要一份昨天新聞的紙本版？」我問了。〈他說不要〉

現在，「媒體」正逐漸消逝中。出版商根本一無所售。有些似乎認為他們將以賣「內容」獲取利潤，一如往常他們總是在於「內容」這一門生意。但是出版商並不是靠內容獲利，誰也不能說他們靠著出售內容獲利。

販售

從以前到現在一直有人們靠著販賣資訊這行謀生，但那與出版事業有歷史性決定的差異。而販賣資訊給顧客這門生意向來無舉足輕重。當我還是孩提時期，有些人們販賣夾帶著股市操盤技巧的商業通訊，用彩色的紙印刷，讓拷貝的人在短短的一天內很難複印。但是從文化上與經濟上來說，與現在出版商處在的社會而言，那是截然不同的一個世界了。

人們會為他們認為有利可圖的資訊而掏出荷包。這就是為何他們為股市操盤技巧的商業通訊付費的原因，也是為什麼公司願意付費成為彭博資訊網〈Bloomberg terminals〉會員及購買經濟學人智庫〈Economist Intelligence Unit〉的報告。但使用者會為其他的資訊付費嗎？歷史告訴我們似乎不這麼樂觀。

如果觀眾願意為更好的內容付出更多的代價，為什麼從來沒有人這麼收費？在實體媒體的年代，你沒有理由不這麼做。所以紙本媒體還有唱片品牌大廠只是忽視了這個機會，或者，這個機會根本不存在？

那 iTunes 該怎麼看待？這不就是一個使用者願意為「內容」付費的案例？嗯，並不盡然。與其說iTunes 像是個商店，不如說是個收費站。蘋果掌控了進入 iPod的預設存取，提供了一串方便的歌曲清單，當你選取播放時，蘋果僅只從你的信用卡扣一筆小小的金錢而不會引起你的注意。基本上，iTunes的獲利模式像是科稅，而不是販賣產品。你只能在掌握所有管道的前提下這麼做。而你還不能做得太超過，因為過路費必須在不被注意下收取，一但付費變得痛苦，人們就會想辦法繞過這道手續，而在數位產業，要這麼做並不困難。

數位的書籍產業差不多也是這種情況。掌控裝置的廠商設定使用規則。他們的想法是「內容」越便宜越好，而控制整個通路後，有許多方法可以讓售價降低。當作者理解他們不需要出版業者時，價格甚至會更低。讓一本書付梓印行後、鋪貨到書店架上對作者來說視之為畏途，但大部分的作者都有能力上傳一個檔案。

那販售軟體算得上是一個反例嗎？人們會為了電腦桌面上的軟體付出大筆錢，而軟體只不過是「資訊」而已。的確如此，但是我並不認為出版者可以從出版軟體的經驗中獲取經驗。軟體公司可以收取高額的報酬因為 〈A〉許多付費使用者是營利事業，使用盜版會有麻煩。而且〈B〉雖然僅以「資訊」的形式呈現，軟體與一首歌或是一篇文章不同，軟體被賦予兼具創造物品與產品角色。Photoshop 使用者對 Photoshop 有依賴性，但可沒有人特別需要一首歌或是一篇文章。

這就是為什麼要用不同的字眼，「內容」，對提到販售資訊而言軟體出版並非一體適用。軟體出版是完全不同的一門事業。軟體與內容這兩者的概念，在許多並非如此重要的軟體上定義並非如此模糊。就像是打發時間的小遊戲一樣。但這些遊戲通常是免費的。發行軟體要賺錢，發行者必須成為自成為一家公司，而成為發行商人在軟體業界而言並沒有領先的優勢。

綜觀「出版」這門事業，最有願景、反潮流而行的是付費頻道。人們仍然願意付費。但是播送並不等於出版 ，播放時並非賣出一份節目的拷貝或使用權。這是為什麼電影事業的利潤並不如新聞與音樂產業跌幅如此巨大。影視業勉強只能算是半個出版業。

某種程度而言，電影業可以避免成為出版業，如此以來可以省卻出版的問題。但問題是怎麼做，一但電影出版了，給了觀眾拷貝，便成為散佈你「內容」最自然的方式，電影業者可能並不遵循老式的配送方式，因為採取數位方式獲利會增加。但如果你免費的「內容」在網路上隨處可得，你在與出版的方式競爭，那電影業就變成了與出版事業一樣糟。

顯然的有些在音樂出版事業希望能夠繼往開來、改變銷售模式，讓聽音樂的人改為付費訂閱。而這看起來似乎不太可行，如果他們只是提供一些你可以得到mp3格式的串流檔案。

〈待續〉